“海尔兄弟”品牌重生之—(品牌延伸篇)

来源:网络转载 责任编辑:张俊
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“海尔兄弟”品牌重生之—(品牌延伸篇)(图4)


“海尔兄弟”品牌重生之—(品牌延伸篇)(图6)


“海尔兄弟”品牌重生之—(品牌延伸篇)(图10)


“海尔兄弟”品牌重生之—(品牌延伸篇)(图14)


“海尔兄弟”品牌重生之—(品牌延伸篇)(图19)


“海尔兄弟”品牌重生之—(品牌延伸篇)(图21)

  背景:海尔兄弟进军儿童用品市场

  1984年成立的海尔集团,已经步入世界百强行列,成为中国民族工业绝对的骄傲。1995年起,由海尔集团投巨资拍摄的212集动画片《海尔兄弟》陆续在各地电视台播出,并且很快风靡全国。除受到儿童及青少年群体的广泛喜爱外,《海尔兄弟》动画片以其健康向上、宣传科普知识等诸多优点,受到国家有关部门及业界的好评,该片曾经荣获动画片领域双项最高大奖:“金童奖”和“金鹰奖”。

  令人感到欣喜的是,往日荧屏里才能看到的“海尔兄弟”,即将真正走入我们、尤其是小朋友们生活的点点滴滴。

  2009年7月17日,厦门温德姆酒店,海尔集团作出“惊人”举措———与厦门华融集团战略合作,将旗下动漫卡通品牌“海尔兄弟”授权华融集团。至此,华融集团拥有海尔兄弟品牌在童装、童鞋,以及配件等儿童用品领域的独家运营权。

  让业界惊叹的是,此次是海尔集团成立25周年以来的首次品牌授权,并且选择了拥有雄厚实力的华融集团作为战略合作伙伴。   

    为了快速启动市场,并提升海尔兄弟品牌的市场竞争力,华融集团为此斥资1个亿左右,专门成立了厦门海乐园动漫产业有限公司来运作“海尔兄弟”品牌。

  “海尔兄弟”品牌重生之“品牌延伸篇”

  一.品牌延伸:将“海尔兄弟”打造成为动漫产业品牌

  首先我要声明一点,我与部分“专家”一直主张的“相关多元化”不同,我坚信只要多元化对品牌形象本身没有负面作用或者带来直接伤害就应该是可行的,需要修正的是丰富和升华自己的价值主张(品牌核心识别)使之与多元化相吻合,需要坚持的是始终要有同时要做好自己的主业。波士顿咨询集团将公司业务分为四种类型:问题型业务(高增长 低市场份额)、明星型业务(高增长 高份额)、金牛型业务(低增长 高份额)、瘦狗型业务(低增长 低份额)。问题型业务根据企业现状可以考虑是否继续投入,企业没有了明星型业务就没有了希望和明天,所以任何一个企业都必须为自己的明天去未雨绸缪,毕竟能像IBM那样能够守着巨型计算机金牛型业务一步步滑落到瘦狗型业务,又涅槃重生,能从“老态龙钟”中焕发“青春活力”的超级品牌是在太少了。

  正如很多人批评海尔一个做传统家电的企业,又要做IT产品,做了IT,又做医药、房地产等等“盲目多元化”,可是做这个的又岂止海尔一家呢?家电业的苏宁、国美、格力、海globrand.com信哪个没有涉入房地产?可也未见失败的案例,反而在自己当地都很成功。海尔对自己的定位也由原来的“家电制造商”正在向“完美住居生活解决方案提供商”转化。

  那么多的企业大把大把的钱投入股市,国家40000亿的投资,很多却没有用来扩大再生产,而是被很多银行支持的国有企业投入了资本市场,搞制造的企业过来搞股票这也应该算作“盲目多元化”了,可是闲置资源实在太多了,不用起来不是更浪费吗?当然这也是全社会的悲哀,因为资源没有实现有效的配置和利用,中小企业严重缺钱,而“地主”家的钱柜却装不下那么多钱了,这不是我们讨论的内容。

  说了这么多,回归主题,通过这个是要说明,海尔借助““海尔兄弟””品牌进军动漫及动漫衍生品市场是完全可行的。是对“闲置资源”——”海尔兄弟”品牌的再利用,做这个产业,海尔当然也“不差钱”,这也是为海尔集团开拓一个全新的有良好前景的业务。

  深入探讨的话,要搞清楚“海尔”和“海尔兄弟”是两个不同的品牌,“海尔兄弟”是停留在动画片中的动漫形象品牌,第一印象应该是那两个活泼可爱的小孩;而海尔是传统的家电制造商、中国最有价值品牌,第一印象应该是冰箱、洗衣机等等。他们之间既有联系又有区别,带给人的联想还是有很大差异的。”海尔兄弟”活泼、可爱、爱好科学、富有探险精神,具有相对独立于海尔的品牌形象和品牌个性,这也为”海尔兄弟”的进军儿童用品市场做了良好的铺垫。利用“海尔兄弟“品牌做好儿童用品市场,不仅对海尔品牌没有伤害,反而增强了海尔品牌的年轻态,避免品牌的老化。

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